La primera fase del estudio, desarrollada con la colaboración de Build:Inn, revela que el 87% de las decisiones de precios y el 84% de la definición de portfolio siguen en manos de la gerencia, y que un 33% de las empresas no mide el retorno de sus acciones de marketing.

El Colegio Vasco de Economistas presenta el primer Diagnóstico de la Gestión de las Tareas de Marketing en la Empresa Vasca, basado en más de 100 empresas con fuerte representación del sector Construcción (56%) y de microempresas y pymes (60%), elaborado por su Comunidad de Marketing a través de encuestas y reuniones realizadas durante 2025, finalizando su primera fase en este primer trimestre de 2026.

En esta fase del diagnóstico se ha contado con la colaboración de las empresas vascas asociadas a Build:Inn, el clúster de la construcción de Euskadi, cuya participación ha permitido obtener una fotografía representativa de la realidad empresarial, especialmente en sectores con fuerte peso industrial, técnico y B2B.

Datos clave del estudio:
      • Más de 100 empresas vascas participantes, con fuerte peso del sector
Construcción (56%) y de microempresas y pymes (60%).
      • El 80% tiene departamento de Ventas/Comercial, pero solo el 44% cuenta con un departamento de Marketing formal.
      • El 87% de las decisiones de precios y el 84% de la definición de portfolio dependen de la Gerencia, no de Marketing.
      • El 46% de las empresas tiene un presupuesto de marketing débil o inexistente, y un 32% lo financia con 'lo que sobra'.
      • El 33% no mide el retorno de sus acciones de marketing (ROI), aunque el 53% valora su impacto como positivo.
      • El 60% sitúa el marketing digital como su principal prioridad de inversión futura.

Un diagnóstico para entender la madurez real del marketing en la empresa vasca

El estudio parte de una constatación clara: el marketing está presente en las organizaciones, pero en muchos casos todavía no se encuentra plenamente consolidado como una función estratégica autónoma. Los datos muestran que su gestión continúa muy vinculada a la gerencia y al área comercial, lo que limita su capacidad para actuar con visión de mercado, planificación a medio plazo y criterios de medición sólidos.

La muestra analizada refleja además la estructura del tejido económico vasco, con un claro predominio de microempresas y pymes, aunque la investigación constata que la falta de madurez estratégica en marketing no responde solo a una cuestión de tamaño o recursos, sino también a una forma de gestión todavía muy centrada en la operativa diaria. Existe reconocimiento del valor del marketing, pero persisten retos estructurales para convertirlo en una función realmente estratégica, orientada al cliente, basada en datos y conectada con la competitividad del negocio.

En este sentido, el estudio apunta a cuatro grandes ámbitos de mejora: reforzar la autonomía organizativa del marketing, avanzar en la medición y gobernanza mediante KPIs, evolucionar desde una cultura product-driven hacia una mayor orientación al mercado, y cerrar la brecha entre las prioridades de futuro y los recursos reales disponibles para ejecutarlas.

El diagnóstico se completa con un análisis cualitativo basado en un focus group con responsables de empresas del sector, que aporta matices relevantes: en entornos B2B e industriales, el marketing aporta valor diferencial a través de la relación directa con el cliente, crece la demanda de perfiles especializados en las organizaciones y existe una alta receptividad hacia la inteligencia artificial, aunque su integración real en los procesos actuales sigue siendo un reto pendiente.

Con esta iniciativa, el Colegio Vasco de Economistas y su Comunidad de Marketing reafirman su compromiso con el análisis riguroso, la mejora de la gestión y el acompañamiento a las empresas vascas en sus procesos de transformación. La colaboración de Build:Inn en esta primera fase refuerza además el valor de construir conocimiento útil desde la realidad empresarial y sectorial de Euskadi.