Fomento de San Sebastián ha liderado la elaboración del nuevo Plan Estratégico de Comercio 2026-2030, una hoja de ruta construida mediante un proceso participativo para reforzar el tejido comercial de la ciudad. El Plan impulsa un modelo de comercio de excelencia basado en la innovación y la colaboración, e incorpora una nueva gobernanza multiagente que fortalecerá la coordinación entre instituciones, sector comercial y resto de agentes implicados.

Según datos del último barómetro de la ciudad, el comercio donostiarra, formado por cerca de 2.460 establecimientos, que genera el 8,6% del empleo de la ciudad y aporta el 5,3% al PIB local, se encuentra inmerso en un proceso de transformación marcado por nuevos hábitos de consumo y cambios demográficos. Entre los principales desafíos destacan la evolución del número de comercios y la necesidad de facilitar el relevo generacional, así como un descenso progresivo del consumo por persona, tanto entre residentes como entre visitantes en la ciudad.

A estos retos se suma una San Sebastián en plena transformación, con avances hacia un modelo de movilidad más sostenible, una gestión activa del turismo y la necesidad de reforzar la coordinación entre agentes públicos y privados para dar una respuesta conjunta a los desafíos del sector.

Para la concejala de Economía y Empleo Local, Ane Oyarbide, “el comercio urbano de Donostia se enfrenta a importantes desafíos, por lo que contar con una estrategia es fundamental para reforzar su competitividad y consolidarlo como motor de empleo. Esta hoja de ruta pone el foco en cuestiones clave como el relevo generacional, el talento, el cuidado de las calles y plazas donde desarrollan su actividad los establecimientos, la formación o el impulso a la digitalización. Y todo ello lo hemos hecho desde la colaboración, de la mano de otras instituciones, del propio comercio y de los distintos agentes que forman parte de este ecosistema. Porque tenemos claro que sumar esfuerzos nos permite conocer mejor la realidad, compartir recursos y encontrar mejores respuestas. En definitiva, queremos seguir fortaleciendo un comercio cercano, capaz de dar vida a nuestros barrios y a nuestra ciudad, poniendo en el centro a las personas que levantan la persiana de sus negocios cada día".

Un Plan construido desde la participación

El Plan ha sido liderado y elaborado por el Ayuntamiento de San Sebastián, a través de la Sociedad de Fomento, contando con un amplio proceso participativo, en el que han tomado parte más de 200 comercios de la ciudad, junto a agentes sectoriales como Shops, Gipuzkoa Merkatariak, Asociación de Barrio San Martín, Asociación de comerciantes del Mercado de la Bretxa-Bretxakoak, Ba Gera, CC Arcco, CC Garbera, CC San Martin, e institucionales de ámbito local, territorial y autonómico, como la Cámara de Gipuzkoa, la Diputación Foral de Gipuzkoa y el Gobierno vasco, así como los grupos políticos representados en el Consejo Asesor de Comercio (PSE, PNV, PP, Elkarrekin, EH Bildu).

Además, se ha incorporado la visión de la ciudadanía mediante la participación de más de 200 hogares y cerca de 1500 personas encuestadas en calle, incluyendo visitantes.

Fortalezas y retos del comercio donostiarra

El Plan identifica importantes palancas de oportunidad, como la estabilidad del gasto en comercio físico, una elevada capacidad de atracción comercial, un tejido empresarial cualificado —con una alta presencia femenina— y un posicionamiento sólido de la ciudad como destino terciario que combina identidad y modernidad.

No obstante, también se señalan retos relevantes, entre ellos la pérdida de densidad comercial desde 2008 (con todo, este indicador, resulta hoy por hoy el más elevado de las tres capitales vascas), el envejecimiento del sector, la alta rotación de negocios y la necesidad de adaptarse a nuevos hábitos de consumo más orientados a la experiencia, el bienestar, y a los servicios en general.

Tres líneas estratégicas para el fortalecimiento del comercio local

Para dar respuesta a estos desafíos, el Plan Estratégico de Comercio 2026-2030 se estructura en torno a tres grandes líneas estratégicas que contarán con sus respectivas Comisiones Técnicas:

Personas y proyectos empresariales, pone el foco en el talento y la competitividad del comercio mediante actuaciones vinculadas a la mejora de la empleabilidad, formación, emprendimiento y mejora de la competitividad, a través de programas innovadores y temáticos.

Desarrollo del espacio urbano, orientado a mejorar la coordinación entre el sector comercial y las políticas urbanas para generar un entorno más favorable para la actividad comercial: aprovechando las oportunidades derivadas de la movilidad, mejorando la convivencia con la hostelería e impulsando proyectos singulares de alto potencial transformador.

Promoción de ciudad, adaptada a los distintos perfiles de consumo, tanto de la ciudadanía de los barrios como del conjunto de personas de Gipuzkoa y del público visitante.

De forma transversal, el Plan Estratégico de Comercio 2026-2030 incorpora un sistema de monitorización de la actividad comercial que permitirá medir su impacto a lo largo del periodo 2026-2030, tanto a través de la medición de indicadores, así como con el desarrollo de estudios específicos.

Monitorización y gobernanza: claves en la nueva estrategia de comercio

Este nuevo Plan Estratégico de Comercio 2026-2030 se sustenta en un nuevo modelo de gobernanza, que propone la participación de todos los agentes que integran el Consejo Asesor de Comercio —el ayuntamiento de San Sebastián a través de Fomento de San Sebastián y otros departamentos municipales, agentes sectoriales y representantes políticos— y se basa en un trabajo colaborativo desplegando tres comisiones técnicas temáticas.

Las aportaciones recogidas en el proceso de diseño han sido incorporadas al Plan, contribuyendo a una definición más compartida, operativa y alineada con las necesidades reales del sector. Asimismo, se ha llevado a cabo un reparto de roles y funciones entre los distintos agentes que permitirá una gestión multinivel.

Con este nuevo enfoque, San Sebastián refuerza su apuesta por un comercio más competitivo, innovador y sostenible, clave para el desarrollo económico y la calidad de vida de la ciudad.

Programación de actividades 2026

El Plan Estratégico de Comercio de San Sebastián 2026-2030 concreta, prioriza y calendariza diferentes actuaciones a desarrollar en cada una de estas líneas. Esta herramienta operativa cuenta para este ejercicio con una dotación total de 1,5 millones de euros de presupuesto definido a partir de las aportaciones de todos los agentes sectoriales e institucionales, así como de las asociaciones de comerciantes.

El Plan ha arrancado con la puesta en marcha de las Comisiones Técnicas, asumiendo su rol clave en la ejecución de las acciones, con la participación directa de los agentes del sector. En particular, Fomento de San Sebastián liderará, entre otros, los siguientes proyectos:

     • Hub de Innovación del Empleo y la Formación de la Calle Camino, con itinerarios de acompañamiento, formación, prospección y facilitación de oportunidades de empleo vinculadas a la economía urbana para personas desempleadas.

     • Programa Ekinn Dendak, programa de acompañamiento para el desarrollo de nuevas iniciativas emprendedoras innovadoras del ámbito comercial (“Comercios Excelentes”), en línea con las tendencias y las necesidades más actuales de las personas consumidoras. Itinerarios integrales que puedan ofrecer orientación, capacitación, asesoramiento especializado, acceso a espacios de testeo, financiación, promoción y visibilidad que cuenta, además, con el apoyo del Departamento de Turismo, Comercio y Consumo del Gobierno Vasco.

     • Mejora de la competitividad y relevo generacional del sector comercial, con el desarrollo de acciones de formación y capacitación para mejorar la competitividad, profesionalización e innovación de los comercios locales, así como de iniciativas orientadas a facilitar el relevo generacional y la continuidad de los negocios comerciales de la ciudad.

     • Promoción y dinamización del comercio local, con campañas y acciones para reforzar el atractivo comercial de la ciudad, incluyendo iniciativas como la Campaña de Navidad, los Premios al Comercio y las actuaciones de dinamización desarrolladas por las asociaciones zonales incluidas en el Convenio de Colaboración con la Sociedad.

El trabajo realizado es parte de la apuesta de Fomento de San Sebastián por el fortalecimiento de la economía urbana, mejora de la competitividad y sostenibilidad de sectores tradicionales como el comercio y la hostelería, impulsando su transformación a través de la innovación, la digitalización y el desarrollo de nuevos modelos de negocio.