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Euskaltel entra en el ranking de las marcas de telecomunicaciones más valiosas del mundo de Brand Finance


Movistar, Telefónica, Yoigo y Cellnex, las españolas que ya figuraban en el ranking 

(23/02/2021) - Euskaltel se encuentra ya entre las españolas de telecomunicaciones más valiosas del mundo según el informe que valora  las 150 marcas del sector más valiosas a nivel internacional, Telecoms 150 2021 de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. La estadounidense Verizon lidera el ranking de valor de marca con un valor de 58,6 mil millones de euros, +2% respecto a 2020.

Las marcas españolas de telecomunicaciones más valiosas del mundo.

Con el equipo Euskaltel Euskadi de vuelta en “LaVuelta” después de 8 años y unos resultados 24,5% superiores al 2020 a pesar del año de coronavirus, la marca Euskaltel está viviendo una buena trayectoria de marca, tanto es así que este año ha logrado entrar en la lista de las más valiosas del mundo en un sector tan competitivo y atomizado internacionalmente como el de telecomunicaciones. Este año ha repartido entre sus accionista un dividendo de 25 millones. Según la compañía este sería el quinto año consecutivo que logra hacerlo desde que saliera a bolsa en 2015. Además, ha firmado un acuerdo de licencia de marca con el Grupo Virgin para utilizar la marca Virgin, una de las marcas más reconocidas y respetadas del mundo, en España e impulsar así su estrategia de expansión nacional. La marca Virgin coexistirá con las tres marcas establecidas del Grupo (Euskaltel, Telecable y R), que seguirán prestando servicios líderes en cada una de sus respectivas regiones. Euskaltel considera que la combinación de sus sólidas marcas regionales con la marca Virgin, que utilizará a nivel nacional, aportará excelentes oportunidades de crecimiento.

Teresa de Lemus, director Gerente de Brand Finance España: "Pese al aislamiento mitigado con llamadas y el aumento en consumo de contenidos, las marcas españolas más valiosas de telecomunicaciones han pasado de un valor de marca 11,0 mil millones de euros a un valor total de marca 9,1 en un año"

Telefónica y Movistar, ambas marcas del grupo Telefónica, este año fueron fuertemente golpeados por covid-19, y se ha reflejado en el valor y fortaleza de marca de ambas firmas. Ambas compañías, las más valiosas de telecomunicaciones de España, bajan 4 puestos en el ranking sectorial hasta el 68 y 17 respectivamente. Pese a seguir siendo las primeras españolas en aparecer en el ranking (siguen estando entre las 100 primeras en los puestos 17 – Movistar- y 68 -Telefónica- en cuanto a valor de marca) ambas compañías han disminuido su valor más de un 20% (-22,7% Movistar y -20,4% Telefónica).

Las perspectivas en los próximos años para el grupo no son demasiado alentadoras según nuestros analistas y se espera que el grupo experimente un menor crecimiento en el próximo período. A pesar del entorno desafiante, Telefónica se mantuvo a la vanguardia de los desarrollos en el sector. Su red 5G se activó con el objetivo de lograr una cobertura del 75% para fin de año alineado a el mensaje de la marca de “llegar al mayor número posible de hogares”. Telefónica ha sufrido un revés en el terreno de juego cuando el organismo regulador, CNMC, acaba de sentenciar que la operadora española, la dueña de los derechos, seguirá estando obligada a compartirlos con sus rivales, Orange entre ellos, quiera o no, hasta 2023. Además lanzaron "Movistar Salud" y se implementaron mejoras en el rendimiento para "Movistar Prosegur Alarmas".

Tanto Yoigo como Cellnex se encuentran entre las 10 marcas que más han crecido en valor de marca. La expansión significativa de la huella geográfica del Grupo Cellnex (Portugal, Francia, el Reino Unido y Polonia) es la principal razón del rápido crecimiento de los ingresos de la firma a pesar de los rumores de la posible fusión con American Towers. Yoigo, por su parte ha visto aumentado su valor de marca gracias al aumento en los ingresos del Grupo Masmóvil, del que forma parte.

Teresa de Lemus, director Gerente de Brand Finance España: "Quizá podamos ver muy pronto en el ranking a otras españolas como Red Eléctrica, que plantea la entrada de nuevos socios para el negocio de telecomunicaciones armado en torno a Hispasat y la filial de fibra óptica Reintel."

Ranking Fortaleza de Marca

En Brand Finance establecemos la Fortaleza de la Marca, segunda variable más importante además del Valor de Marca, de acuerdo a tres factores: 'Ingresos', actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; 'Equidad', percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos.

Este indicador ha resultado negativo para Movistar, Telefónica y Cellnex este año que bajan 4 puntos las dos marcas del Grupo Telefónica que bajan 25 y 19 puestos en el ranking de fortaleza respectivamente y -1,4 puntos Cellnex Telecom que baja 9 puestos hasta el 113. Euskaltel es, de las españolas, la que mayor aumento registra (+5,7 puntos) seguida de Yoigo (+2,6 puntos).

Un sector que pierde valor y fortaleza de marca
Las 150 marcas del sector han perdido un acumulado de 68 mil millones en valor de marca respecto a 2020. En 2020, las 150 marcas del sector sumaban un acumulado de 624.742 millones en 2020 frente a los 556.705 millones que registran en el presente informe.

La tendencia se refleja en las marcas españolas. Las 5 marcas de 2021, incluyendo a Euskaltel, suman un total de 9,1 mil millones de euros, -1,9 mil millones menos que el sumatorio del valor  de las 4 españolas que figuraban en 2020 que ascendía a 11,0 mil millones de euros.

En España, muchas operadoras se pusieron al servicio de sus clientes entre ellas Movistar, la primera que ofreció contenidos gratis a sus clientes durante la pandemia. Todas estas acciones afectan en la evaluación de marca por lo que veremos el impacto real en el índice de fortaleza de marca y en su valor de la marca en los próximos años

Verizon conserva el primer lugar en el ranking a nivel mundial y en toda la region

Por segundo año consecutivo, Verizon se ha adjudicado el título de la marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo tras un aumento del 2% en el valor de la marca a 58,6 mil millones de euros. Este crecimiento del valor de la marca no solo la ha impulsado de nuevo a posicionarse entre las 10 marcas más valiosas a nivel mundial en el ranking Brand Finance Global 500 2021, sino que ha significado que la marca ha continuado ampliando la distancia que lo separa de AT&T en segundo lugar (el valor de la marca bajó un -18% a 43,7 mil millones de euros). Otras 15 marcas estadounidenses figuran en el ranking Brand Finance Telecoms 150 2021, con un valor de marca combinado de 150,6 mil millones de euros.

Desde hace 2 años cuando empezó el programa de transformación comercial de Verizon, Verizon 2.0 (centrado en la transformación de la red, el lanzamiento al mercado, la marca y la cultura del negocio) la marca continúa dando pasos agigantados en toda la industria. El gigante esta muy reconocido por ser, entre los de su categoría, el que tiene la mejor red y la cobertura más amplia en Estados Unidos. Y el uso de la red aumentó durante la pandemia, manejando la asombrosa cantidad de 800 millones de llamadas telefónicas y 8 mil millones de mensajes de texto al día. Verizon está logrando avances significativos en su programa de expansión 5G, que ahora llega a más de 2.700 ciudades y 230 millones de personas.

Teresa de Lemus, Director Gerente Brand Finance España: “La marca Verizon está aprovechando su fortaleza de marca para aumentar la diferenciación de los clientes al migrarlos a planes ilimitados y aumentar la adherencia al contenido y asociaciones como Disney +, Apple y Discovery plus ”.

A pesar de una caída del valor de marca del 35,1%, lo que la convierte en la octava marca de más rápido caída en Brand Finance Telecoms 150 2021, Vivo (valor de marca de 1,3 mil millones de euros), es la marca de telecomunicaciones más valiosa en Sudamérica. Con la mayor participación en el mercado de telecomunicaciones de Brasil, Vivo es la marca de telefonía fija e inalámbrica líder en el país, aunque haya atravesado tiempos difíciles durante el último año debido a la pandemia. Sin embargo, la marca ha dado pasos hacia la innovación, utilizando inteligencia artificial para proporcionar datos que permitan al gobierno brasileño rastrear la propagación de COVID-19 en todo el país.

Otras marcas de telecomunicaciones en Sudamérica han tenido también resultados complicados como la argentina Personal (valor de marca de 215 millones de euros), lo que hizo que la marca perdiera el 55,8% de su valor, convirtiéndose en la tercera marca en sufrir mayor caída del ranking. La vecina brasileña de Personal, Oi, es la cuarta marca que más ha caído, hasta un 38,8% a 362 millones de euros. La marca ha estado plagada de problemas financieros en los últimos años, inicialmente se declaró en bancarrota en 2016 y registró pérdidas desde entonces. Esto se ha visto agravado por los bajos niveles de recomendación y consideración de los consumidores que vimos en nuestro estudio Global Brand Equity Monitor de Brand Finance, que ha provocado una caída en la fortaleza de la marca, ya que la puntuación del índice de fortaleza de la marca (BSI en sus siglas en inglés) de Oi llegando actualmente en 63.0 sobre 100. La historia es similar para la marca chilena, VTR, que es la séptima marca que más cae en el ranking este año, bajando hasta un 35,2% menos llegando a 221 millones de euros. La caída de VTR en el valor de la marca se atribuye principalmente a una ligera disminución en los ingresos y un aumento en el coste de capital ponderado durante el último año.
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