Mundo Global
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Cuatro bodegas familiares, buques insignia de la Rioja Alavesa, expusieron en la Asamblea anual de Aefame sus experiencias en los mercados internacionales


“Para vender en el mercado exterior hay que salir, enseñar lo que haces, darlo a probar”

Beatriz Itza

Hacen falta años y esfuerzo para situar y consolidar una marca en el mercado internacional. Lo saben en bodegas como Vega Sicilia, Rioja Alta, Marqués de Riscal o Luis Cañas, buques insignia de la Rioja Alavesa, con décadas de exitoso maridaje con la globalización a la espalda. Sus responsables expusieron sus experiencias en la VI Asamblea anual de Aefame.

Pablo Sanz, socio responsable de Deloitte Zona Norte moderó el coloquio entre Alejandro Aznar (Marqués de Riscal), Pablo Alvarez (Vega Sicilia), Juan Luis Cañas (Luis Cañas) y Guillermo de Aranzabal (Rioja Alta).


La Asamblea anual de la Asociación de la Empresa Familiar de Euskadi (Aefame), celebrada en la bodega Torre de Oña, en Laguardia (Álava) brindó la ocasión de conocer, de primera mano, la experiencia de internacionalización desarrollada por estos cuatro gigantes del vino que, además de su ubicación en  las localidades alavesas de Samaniego, Elciego, Villabuena y Laguardia, comparten valores, orígenes, inquietudes y formas de hacer.
Tanto Pablo Alvarez, consejero delegado de Vega Sicilia, como Alejandro Aznar, presidente de Bodegas Marqués de Riscal, Luis Cañas, presidente de la empresa que lleva su nombre, y Guillermo de Aranzabal, de Rioja Alta, coincidieron en que la internacionalización ha sido esencial para asegurar el crecimiento del negocio familiar si bien, apuntaron, “hacen falta años y esfuerzos para situar un vino en el mercado”. Esfuerzo para sacrificar producción en aras a asegurar la calidad; para invertir en innovación; para viajar por el mundo abriendo hueco en un mercado de extrema competencia…

Calidad por encima de volumen de producción, inversión

en viajes e infraestructuras y apoyo público han

sido claves para crecer y exportar

“Si no te conocen no te compran. Hay que salir, enseñar lo que haces, darlo a probar”, afirmaba Pablo Alvarez, que pasa 130 días del año en tránsito y siempre coincide con franceses e italianos, “españoles, pocos”. Cuando en 1985 cogió de manos de su padre las riendas de Vega Sicilia, la producción era de 200.000 botellas al año y tan solo el 5% se destinaba a la exportación, a tres o cuatro países. Hoy el grupo empresarial tiene cinco bodegas y una sexta en proyecto, vende seis veces más, factura 60 millones y llega con sus vinos a 149 países. En la necesidad de salir a vender abundó también Guillermo de Aranzabal ,recordando sus primeros años en Rioja Alta cuando llenaba de muestras el maletero del coche y, salvando Francia, llevaba sus vinos al norte de Europa. Hoy, gracias a una tupida red de importadores “que saben vender vinos caros” la bodega de Laguardia dirige el 70% de sus ventas principalmente a EE.UU., China y México, obteniendo de ahí el 80% de sus resultados.

Impulso público-privado
Hasta que en 1988 Juan Luis Cañas asumió la dirección de la bodega familiar de Villabuena, la mitad de la producción se embotellaba sin etiqueta y el resto se vendía a granel. Tras años de fuertes inversiones, la internacionalización llegó en 1993 de la mano de Araex, la asociación de exportadores impulsada por Cámara de Álava. Hoy sus vinos han conquistado 54 países, a los que dirige el 30% de su producción. “Ni más ni menos, porque no tenemos más vino”, asegura. Calidad por encima de producción.
El impulso institucional fue también decisivo en el crecimiento y desarrollo de las bodegas Marques de Riscal de Elciego. Como recordaba su presidente Alejandro Aznar, fue la Diputación alavesa quien favoreció la importación desde Francia de un proceso de envejecimiento del vino en barrica, una práctica inédita hasta entonces en la comarca que permitió, a quienes aguantaron el tirón, consolidarse y crecer. Las primeras exportaciones fueron a Cuba y México, después a Francia aprovechando la crisis de la filoxera en el país vecino. Años después, inspirados en el modelo público-privado que hizo posible el proyecto Guggenheim Bilbao, la bodega de Elciego apostó por crecer en notoriedad internacional sumando a la calidad de sus vinos la arquitectura y el arte de una bodega firmada por Gehry, incorporando un nuevo concepto de enoturismo con el que han roto fronteras. “En un mundo globalizado cualquier cosa es buena para lograr el reconocimiento de marca”, afirmaba su presidente, Alejandro Aznar.

Riesgo, compromiso y visión a largo plazo

Los procesos de internacionalización y la creación de la marca en empresas familiares han sido los temas abordados en la VI Asamblea anual de Aefame, inaugurada por su presidente, Andrés Sendagorta, quien repasó en su discurso los aspectos cualitativos que hacen de la empresa familiar un actor esencial en nuestro modelo de sociedad y que se identifica por tener tres características específicas: “la asunción de riesgos empresariales soportados por el patrimonio propio, el cuidado de la dimensión humana manteniendo una cercanía con el entorno y la transmisión a la siguiente generación que se traduce en una visión a largo plazo”. Junto a la Junta Directiva y asociados, al encuentro acudieron representantes institucionales como el consejero de Economía y Hacienda, Pedro Azpiazu; el alcalde de Laguardia, Lucio Castañeda, y el diputado general de Álava, Ramiro González, quien clausuró la Asamblea.
Publicación:
05/10/2021
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